最近看到一篇日經克羅斯技術編輯委員近岡裕寫的分析，談到日產汽車為什麼一直走不出經營危機。看完真的覺得非常有感觸，因為以前讀過他寫的日產生存計畫相關書籍，這篇分析完全點出了大企業內部溝通的盲點。
我覺得很多時候我們都以為日產是因為沒跟上電動車轉型才落後，但實際上根本不是這樣。真實的狀況是第一線的同仁其實早就掌握了市場的變化，偏偏高層沒有把這些情報當一回事。結果不管是先前的精簡計劃還是後續的成長策略，最後都做得半吊子，才落得今天這個尷尬的局面。
＃這才是真正的問題
話說日產在2011年時曾經雄心勃勃地推出過一個叫日產力量88的擴張計劃，那時候他們把所有的資源都壓在印尼、印度這些新興市場。甚至在2013年還把已經消失很久的低價品牌達特桑復活，作為開疆闢土的象徵。
沒想到這些車子賣得根本不如預期，反而在海外累積了大量的閒置產能。最慘的是，因為把大部分的研發資源都拿到新興市場去用，結果反而耽誤了美國和日本這兩個主要市場的新車開發。
＃資源放錯地方的代價
因為好幾年都沒有大改款，日產的車型在先進國家逐漸老化，根本打不過競爭對手。後來又遇上新冠疫情攪局，整個日產的財務狀況瞬間亮起紅燈，掉進了虧損的深淵。
為了解決這個大功課，日產在2020年5月緊急推出了日產NEXT重整計劃。當時的社長內田誠想反省過去盲目擴張的路線，希望能藉此確保合理的利潤與成長。
當時的目標是把原本一年720萬輛的生產能力降到540萬輛，並在2023年度之前把車型數量從69款精簡到55款。內田誠希望透過這個計劃，在2023年度將營業利潤率提升到5%，全球市佔率也要拉到6%。
一開始的成效看起來其實蠻不錯的。他們在2021年度第一季前就省下了超過3500億日圓的固定成本，損益平衡的銷量也從500萬輛成功降到440萬輛。
＃好景不常
他們還特別削減了新車的銷售獎勵金，讓平均每輛車的營收比2019年度大幅提升了16%。同時他們也展現決心，關閉了西班牙巴塞隆納和印尼的組裝工廠。
可惜這股氣勢沒有維持太久，後續的精簡步調直接失速。最後營業利潤率只拿到4.5%，全球市佔率也僅剩3.7%，這份重整計劃宣告失敗。這代表他們的精簡做得不夠徹底，也沒能成功轉向新的成長軌道。
讓人無奈的是，日產高層似乎沒有認真反省這段失敗。社長內田誠在2024到2026年度又推出了名為The Arc的新計畫，以為精簡期已經過了，打算再次大舉擴張。
＃盲目的擴張夢
他們在這個新計畫中訂出了一個非常宏大的目標，要在短短幾年內把銷量比2023年度再增加100萬輛，並將營業利潤率提升到6%以上。但這次他們又跟風陷進了電動車的熱潮中，完全沒料到全球電動車市場會突然降溫。
這項嚴重的判斷失誤，逼得他們現在又得推出重建日產的新重整方案。在2024年度的中期財報裡，日產的營業利潤跟前年同期相比慘跌了將近九成。最核心的原因是美國市場賣得太差，因為缺乏新車導致舊庫存堆積，最後只能靠打折促銷。
這種用折扣換銷量的做法，除了大幅削弱獲利，還順便把辛苦建立的品牌價值給毀了。最讓我印象深刻的是，內田社長在財報發表會上竟然坦承，直到去年的這個時候，也就是2023年11月左右，他們都還沒看懂油電混合車會成長得這麼快。
＃高層的決策盲區
美國市場可是日產的生命線，但他們不僅沒有在美國準備好油電車的產品線，甚至連豐田和本田油電車大賣的警訊都完全無視。但諷刺的是，日產在技術研發上的戰略其實是正確的。
他們手上有獨家的e-POWER油電系統和純電動車這兩大核心技術。他們的技術擔當主管之前也跟媒體透露過，方針是先推油電車，再看市場的風向慢慢轉向電動車。
考慮到研發資源有限，日產做出了戰略選擇，決定不碰插電式油電和輕油電，直接專注在自己強項的油電系統和電動車。這個方向其實跟把油電當成現實解方的豐田是不謀而合的。
而且日產也沒有打算放棄引擎，他們一方面提升發電專用引擎的效率，一方面也強調只要有客戶需要、能賺錢，就會繼續賣燃油車。
＃有技術卻賣不出去的窘境
明明方向沒錯，日產卻偏偏沒能在美國市場及時推出這套油電車，平白無故把市場大好機會讓給了對手。聽說其他車廠的同業都在私底下笑日產的行銷做得很爛。但我體感上覺得，現在怎麼可能有跨國大車廠會不去調查市場的銷售動向。
日產的行銷部門一定早就查出市場的真相了，那就是除了中國以外，全球電動車的銷售根本帶不動，而且極度依賴政府補貼。他們也絕對知道，連偏愛大型皮卡和SUV的美國市場，油電車的銷量都在升溫。
在電動車這一塊，日產跟三菱其實早在2010年就走在世界最前面推出量產電動車了。但可惜的是，後來高階市場被特斯拉搶走，大眾市場又被中國的比亞迪追過，起大早卻趕了個晚集。
＃高層根本沒有在聽
有汽車產業分析師藤村俊夫毫不客氣地指出，唯一的合理解釋就是社長內田誠根本沒有把技術主管和其他幹部的報告聽進去。因為上一次日產NEXT重整計劃半途而廢，現在的日產才不得不面臨更大規模的裁員和精簡。看到這段分析真的很感慨，那些辛苦的基層員工因為高層決策錯誤而成為犧牲品，真的太無辜了。
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